Spacemanagement Grundlagen

Weil Marktfläche und Regalraum knapp und teuer ist, der Point-of-Sale im stationären Fach- und Einzelhandel aber der entscheidende Ort für die Generierung von Umsätzen ist, will eine Regal­belegung sehr gut geplant und begründet sein und regelmäßig überarbeitet werden. Ein Spacemanagement-System stellt die notwendigen Funktionen und Bewertungs­modelle für eine praxis­gerechte Regal­planung und eine argumentations­starke Regal­bewertung zur Verfügung.

Spacemanagement führt die optische Anmutung des Point-of-Sale mit den Hard Facts betriebs­wirtschaftlicher Kenn­zahlen zusammen. Über die reine Positionierung von Produkten hinaus entstehen Synergie­effekte, die mit einem Reporting in der Waren­wirtschaft oder Virtual Reality-Darstellungen alleine nicht erreichbar wären.

Ein Spacemanagement-System ist im Kontext des Trade Marketing

• Planungshilfe
• Optimierungswerkzeug
• Argumentationsgrundlage

in der internen und externen Kommunikation.

Die raumbezogene Planung eines Regals erfolgt in Form eines Planogramms. Ein Planogramm  enthält alle Daten einer Planung für einen Point-of-Sale im Sinne eines Einzelregals, einer Regalwand, eines Displays oder eines Shops. Es definiert sowohl die Datensätze der Plazierung als auch die 2D- und 3D-Darstellung des Regals.

Das Spacemanagement gliedert sich in die Teilschritte Regal-Planung, Regal-Überarbeitung, Regal-Analyse und Optimierung sowie Bereitstellung der Planogramme.

Ziele und Vorgehensweisen

Eine Spacemanagement-Strategie verfolgt die Ziele

• Auswahl und Präsentation eines geeigneten Sortiments
• Berücksichtigung von Kundennachfrage und Kundenerwartung
• Return-on-Investment, Umsatz- und Ertragsziele
• Optimierung der Bestandsmengen
• Reduzierung der Handhabungskosten

Diese Ziele stehen teilweise in Konkurrenz zueinander und können nicht alle gleich gut erfüllt werden. Die Aufgabe des Space­managements ist es, eine ausgewogene Gesamt­lösung herbeizuführen. Die Spacemanagement-Strategie kann sowohl für Erst­einrichtungen als auch für Soll-Ist-Optimierungen im Rahmen von Regal-Ist-Aufnahmen und POS-Relaunches angewendet werden.

Regal-Planung

Der prinzipielle Ablauf einer Regal-Planung vollzieht sich in folgenden Schritten:

• Aufbau eines Regalgerüsts aus Bauteilen
• Auswahl von Artikeln aus einem Produkt-Datenbestand
• Positionieren und Anordnen von Artikeln auf Warenträgern im Regal: einzelne Artikel oder Gruppen von Artikeln, manuelle oder regelbasierte Artikelauswahl, automatische oder manuelle Komposition der Artikel auf einem Ziel-Warenträger
• Eigenschaften des Warenträgers definieren Positionsfolgen, Ausrichtungen und Ankerpunkte
• Anpassen und Verändern von Produktzusammenstellung

Regal-Überarbeitung

Ein bestehendes Planogramm wird überarbeitet für die Szenarien

• Änderungen an Sortiment und Listung, Einführung neuer Artikel, Auslaufen älterer Artikel
• saisonale Änderungen und andere Anpassungen an das Konsumentenverhalten und Kundenerwartungen
• Preisanpassungen und Anpassungen an Umsatz- und Ertragserwartungen
• Vergrößerung und Verkleinerung des verfügbaren Regalraums

Regal-Analyse und Optimierung

Planogramme und Regale werden im Rahmen einer Spacemanagement-Strategie hinsichtlich betriebs­wirtschaftlicher Kenn­zahlen ausgewertet und über­arbeitet, mit dem Ziel der Umsatz- und Ertrags­steigerung und einer verbesserten Bestands­führung

• unter Berücksichtigung von Preisen und Konditionen
• unter Einbeziehung von Abverkauf, Umsatz und Ertrag zurückliegender Perioden und zukünftiger Erwartungen
• unter Beachtung von Regalzonen
• unter Vergleich von Ist- und Soll-Zustand

Bereitstellung

Die Planogramming-Daten werden den Folgenutzern bereitgestellt durch

• Reporting: Listen, Tabellen, Grafiken
• Exports, Bereitstellung und Weitergabe
• Online-Bereitstellung

Daten und Datenquellen

Die wichtigsten Daten auf Input-Seite sind die Produktdaten: Produkte sind die Kern­elemente der POS-Planung. Auch die Daten über die Regal­bauteile und Waren­träger gehören zum Input.

Die Planogramm-Grafik, Listen und Reports, Analysen und Kennzahlen sind die wesentlichen Daten auf der Output-Seite. Daten im Zusammen­hang mit der Bereit­stellung von Planogrammen kommen in Form von HTML-Webseiten, Tabellen­kalkulations­blättern und PDF-Reports hinzu.

Produkt-Daten

Die Produkt-Daten umfassen zunächst die Artikel-Stammdaten: Artikel­nummer als Schlüssel, Artikel­bezeichnung und die Maße der Produkt­einheiten, nach Bedarf ergänzt durch Kategorisierungs­daten wie Waren­gruppe, Preis­gruppe, Produkt­familie, Sortiments­zugehörigkeit und Hersteller.

Logistische Produktdaten beschreiben Minima und Maxima, Griff­lücken, Stapel- und Schachtelungs­maße der Artikel sowie Verpackungs­einheiten, Umverpackungs­stufen und Soll­zahlen, weiterhin Ziel­orte und Restriktionen.

Artikel-Leistungsdaten sind Abverkaufszahlen und Umsätze mit Bezug zu Zeit­räumen und Märkten. Zusammen mit Preis­informationen auf Einkaufs- und Verkaufs­seite werden diese Daten für Bewertungen, Analysen und Optimierungen eingesetzt.

Produkt-Images und 3D-Modelle

Eine besondere Form von Produkt-Daten sind Produkt-Images. Sie werden bestimmten Ober­flächen der Artikel­geometrie zugeordnet; am wichtigsten ist die Front­seite mit dem dazugehörigen Front­image. Die Images werden als eigenständige Bildd­ateien verwaltet, auf die die Produkt-Daten­sätze mit einem Schlüssel oder Link verweisen.

Optional können dreidimensionale Objekt­modelle zum Einsatz kommen. Dadurch werden komplexe Produkt­formen optisch besser vermittelt, es entsteht aber ein erhöhter Aufwand zur Erfassung oder Erzeugung der 3D-Geometrie­daten.

Bauteil-Daten

Bauteil-Daten beschreiben Stamm­daten, Abmessungen und Geometrien von Regal­bauteilen, Waren­trägern und Displays.

Bauteile lassen sich grob in Waren­träger und Nicht-Warenträger unterteilen. Während für beide Arten ihre Abmessungen und Geometrien angegeben sind, beschreiben Waren­träger ihr Verhalten beim Positionieren und Anordnen von Produkten mit zusätzlichen Eigen­schaften. Bau­teile sind also nicht nur durch ihre Geometrie, sondern auch durch ihr Befüllungs- und Positionier­verhalten bestimmt.

Planogramme

In Planogrammen werden die Daten der verwendeten Bau­teile und Artikel mit konkreten Positionierungen und Befüllungen verbunden. Das Space­management-Programm bietet dafür geeignete, komfortable Funktionen an; normaler­weise wird hier der 2D- oder 3D-Grafik-Editor zum Einsatz kommen.

Alle Stamm- und Positionierungs­daten der Bauteile und Artikel in einem Planogramm sind in der Planogramm-Datei enthalten. Produkt-Images werden als eigen­ständige Ressourcen verwaltet, auf die die Daten­sätze in der Planogramm-Datei verweisen. Eine Planogramm-Datei kann autark weiter­gegeben werden, eine Darstellung mit Images erfordert aber am Ziel­ort den Zugriff auf die referenzierten Image-Dateien (lokal oder online).

Man unterscheidet zwischen den Stammdaten­sätzen und den Loalisierungs­objekten von Produkten und Bauteilen. Stamm­daten, Maße, Geometrien und Preise sind in den Stamm­daten­sätzen enthalten, Koordinaten, Bezüge und konkrete Stück­zahlen in den Lokalisierungen. Zu einem Stamm-Objekt können ein oder mehrere Lokalisierungen gehören.

Exportdaten

Exportierte Daten können je nach Zweck viele verschiedene Daten­formate erfordern, z.B. PNG, JPEG, TIFF oder BMP für Grafiken, PDF oder HTML für Reports, XLS für Tabellen.

Planen und Positionieren

In einem Planogramm werden die Stamm­daten aus Produkt- und Bauteil-Channels in konkrete Lokalisierungs­objekte überführt. Zunächst wird aus Bau­teilen ein Regal­gerüst aufgebaut. Dann werden Produkte ausgewählt und auf Warenträger-Bauteilen positioniert, aufgefüllt und arrangiert.

Artikel werden anhand ihrer Artikel­nummer oder ihres EAN-Codes identifiziert und unter Beachtung des verfügbaren Merchandising­raums einzeln oder in Gruppen auf die Waren­träger gesetzt.

Bauteile

Bauteile unterscheiden sich in rein konstruktive Elemente (Nicht-Waren­träger) und Elemente für die Waren­positionierung (Waren­träger). Waren­träger benötigen zusätzliche Angaben, die die Setzung und Anordnung von Produkten an vorgesehenen Orten und in spezifischer Weise zulassen, insbesondere einen Allokations­typ und einen Merchandising­raum.

Produkte

Produkte definieren zulässige Allokationstypen und zusätzliche logistische Informationen, die bei der Positionierung berücksichtigt werden. Mögliche Allokationstypen sind

• hängend: auf Lochwandhaken oder anderen Haltern
• stehend, liegend, gestapelt: auf Fachböden, Paletten, in Truhen und Fächern
• lose, geschüttet: in Körben und Schütten

Positionieren und Anordnen

Produkte werden auf Warenträger gesetzt, dabei bekommen sie eine Position und Füllung zugewiesen und werden passend ausgerichtet. Dazu werden die geeigneten Produkte ausgewählt und dem Ziel-Waren­träger zugewiesen. Der Waren­träger wendet seine Allokations­eigenschaften an und arrangiert die Produkte entsprechend.

Die Produkt-Auswahl erfolgt nach einem der Prinzipien

• manuell
• durch Suchfunktionen
• Barcode-gesteuert
• aufgrund eines Filters
• mit einer Regel

Die Auswahl wird einzeln oder in Gruppen in eine Produkt-Positionierung überführt. Reihen­folgen, Abstände und Ausrichtungen werden automatisch angewendet, unzulässige Zuordnungen werden zurückgewiesen.

Bearbeitung

Alle Positionierungen können nach­träglich bearbeitet und verändert werden. Dafür stellt das Space­management-Programm entsprechende Funktionen zur Verfügung. Veränderungen erfolgen in Einzel­bearbeitung, gruppenweise, regelgesteuert oder vollautomatisiert.

Bewerten, Analysieren und Optimieren

Im Spacemanagement wird das Return on Investment (ROI) in der Form eines Return on Inventory Investment (ROII) betrachtet: Die auf begrenztem Regalraum verorteten Produkte werden mit der erwarteten und erzielten Rendite in Beziehung gesetzt.

Über den Point-of-Sale sollen Produkte verkauft und Umsatz und Ertrag generiert werden. Dabei sollen auch die Kunden­erwartungen bestmöglich erfüllt werden. Die Produkte konkurrieren um den verfügbaren Regal­platz, wobei mehrere Optimierungs­ziele (Umsatz­maximierung, Ertrags­maximierung, Bestands­führung, Kapital­bindung, Waren­gruppen­kompetenz, Logistik) gleichzeitig beachtet werden wollen.

Das Spacemanagement-Programm kontrolliert, welchen Wert eine POS-Planung repräsentiert, welche Umsätze und Erträge man erwarten kann und ob die geplanten Waren­bestände den Abverkäufen angemessen sind. Es setzt dazu Leistungs­daten (Abverkaufs­zahlen, Umsätze, Bestands­bewegungen) und Kategorie­betrachtungen ein und ermittelt entsprechende Kennzahlen. Typische Bewertungs­kriterien sind Kontakt­strecken, Dreh­zahlen, Liefer­grade, Flächen-Produktivität und Flächen-Rentabilität, die jeweils auf Einzel­artikel, Kategorien oder das Gesamt­regal angewendet werden können.

Entscheidend ist: diese Auswertungen werden – im Gegensatz zu anderen Analyse­tools in Waren­wirtschafts­systemen etc. – nicht nur anhand von Daten­sätzen, sondern unter Einbeziehung des (verfügbaren und belegten) Raums durchgeführt. Daher sind die typischen Kenn­zahlen die Produktivität, Rentabilität und der Deckungs­beitrag der belegten Fläche.

Analysen

Analysen sind thematische Auswertungen eines Planogramms aufgrund von zugespielten Produkt-Leistungsdaten, betriebs­wirtschaftlichen Kenn­zahlen und der aktuellen Belegung. Die Ergebnisse einer Analyse können als Farb­ausleuchtung auf der Planogramm-Grafik sichtbar gemacht werden. Analyse­daten sind grafisch und alphanumerisch exportierbar.

Eine Analyse setzt die Verfügbarkeit der Leistungs­daten der positionierten Artikel, z. B. Umsatz- und Abverkaufs­zahlen, Erst­bestückungs- und Soll­mengen mit zeitlichem Bezug, voraus.

Da die Leistungs­daten der Artikel nicht in jedem Fall problemlos zur Verfügung stehen, ist die Analyse­phase optional, sie kann zunächst außer Betracht gelassen und erst zu einem späteren Zeit­punkt implementiert werden. Anderer­seits ist die Analyse­phase der Bereich, der besonders geeignet ist für Optimierungen bezüglich Umsätzen, Erträgen und Rentabilität und die Steuerung von Bestands­reichweiten hinsichtlich Vermeidung von Leer­verkäufen einerseits und übermäßiger Kapital­bindung langsam-drehender Artikel andererseits.

Typische Analysen sind:

• Umsatz- und Gewinn-Prognose
• Kontaktstreckenanalyse nach Warengruppe und Hersteller
• Bestandsanalyse bzgl. Bestandsreichweite, Über- und Unterbestände
• Bestandsbewertung
• Kosten-Nutzen-Analyse
• Relevanzanalyse
• Marktflächenleistung
• Netto- und Brutto-Regalflächenbewertung
• Multi-Positions-Analyse und Listungsabgleich
• Deckungsbeitrag

Highlighting

Die Ergebnisse einer Analyse werden mit einer Farbausleuchtung auf das Planogramm projiziert. Performante und kritische Produkt­positionierungen werden sofort sichtbar.

Jede Analyse definiert eine eigene Menge an Farb­ausleuchtungen, die jeweils einen Teilaspekt der Analyse­ergebnisse auf das Regal beziehen. Eine Legende stellt den Zusammenhang zwischen Farb­zonen und Werte­bereichen her.

Bereitstellen

Die in einem Planogramm erarbeiteten Planungs­daten dienen nicht nur der internen Verwendung, sondern werden in der Regel auch nach außen kommuniziert, z.B. an Einrichter, Außendienst, Großhandels­partner, Filialen, Franchisenehmer oder Kunden. Hierfür können zwar papiergebundene Kommunikations­wege (Versand von Planogramm-Grafiken und Listen per Post) und einfache Online-Kommunikation (PDF-Versand per Email) zum Einsatz kommen – spätestens wenn aber auch ein Rückkanal erforderlich wird, sollte man an andere Kommunikations- und Präsentationswege denken.

Ein Rückkanal wird dann erforderlich, wenn der Außen­dienst oder die Filiale oder der Partner vor Ort Änderungen an Layouts durchführen und zurück in die Zentrale schicken möchte. Hier empfiehlt sich der Einsatz einer Web-basierten Online-Plattform, die Planogramme und Reports bereitstellt, über die aber auch ein Upload von geänderten Planogrammen möglich ist.

Hierbei ist besonders auf eine strukturierte und flexible Organisation der Planogramm-Ablage zu achten. Dies betrifft die Zuordnung von Planogrammen

• zu Herstellern und Warengruppen
• zu Regionen und Kundengruppen
• zu Sortimenten und Kategorien
• zu Zeitperioden
• zu Marktgrößen

Reports, Stücklisten und Layouts können über eine Web-Oberfläche bereitgestellt werden, die ständige Aktualität aller Daten wird auf diesem Wege sichergestellt. Das Planungs- und Reporting-Tool kommuniziert bidirektional mit dem Web-Repository, hält also sowohl Upload- als auch Download-Möglichkeiten bereit.

Automatisieren

Viele Bearbeitungsschritte und Vorgänge in einer Planogrammplanung wiederholen sich regelmäßig. Es bietet sich an, Abläufe zu Makros zusammenzufassen und zu automatisieren und spezielle Funktionsfolgen als Scripte zu programmieren.

Die Einsatzmöglichkeiten von Scripting sind vielfältig und umfangreich. Sie reichen von der Automatisierung wiederkehrender Arbeitsabläufe bis hin zum Programmieren eigener Planogramm- und Positionier-Algorithmen. Einige typische Szenarien:

• Automatisiertes Reporting
• Erzeugen einer Startkonfiguration
• Massenbearbeitung
• Planogramm-Anpassung anhand von Saldenlisten
• Analysieren, Highlighting und Export der Analysedaten
• Herstellen spezieller Produktanordnungen

Erweiterungen und Anpassungen

Auch wenn das Spacemanagement-Programm einen vollständigen Funktionsumfang für die Regal-Planung und Regal-Optimierung bietet, kann es in Sonder­fällen spezielle Anforderungen geben, die mit Standard­funktionen nicht angemessen umgesetzt werden können. Über eine Erweiterungs­schnitt­stelle kann das Programm die Einbindung von Spezial­funktionen mit individuellen Algorithmen und Schnitt­stellen ermöglichen.

Die Spacemanagement-Software ist damit auch auf Spezial­fälle vorbereitet und adaptierbar.

Links

• Axel Winkelmann: Anwendungssysteme im Handel (Enzyklopädie der Wirtschaftsinformatik)
• FG Informatik: Warenwirtschaftssysteme in der Lebensmittelindustrie (TU Berlin)